Rudens un ziemas mēnešos līdzās citām izklaidēm vairāk laika tiek atvēlēts televīzijas pārraižu skatīšanai. Intereses pieaugumu apliecina plašsaziņas līdzekļos pieejamā informācija par raidījumu popularitāti. Kas mūs visus saskaita, kas redz, dzird un vēro, kuru televīzijas kanālu, kuru pārraidi skatāmies? Latvijā tā ir kompānija «TNS» – pilna servisa tirgus, sociālo un mediju pētījumu uzņēmums. Par to, kā uzskaite notiek, «Bauskas Dzīve» sarunājās ar uzņēmuma mediju pētījumu lielo klientu direktoru MĀRTIŅU TRAUBERGU.
Vai Latvijā esat vienīgais šādu pakalpojumu sniedzējs? Kas ir jūsu klienti?
– Televīzijas raidījumu auditoriju atbilstīgi starptautiskiem standartiem mēs izzinām vienīgie. Mūsu klienti ir ne tikai mediju kompānijas, tostarp televīzijas, bet arī reklāmas izplatīšanas aģentūras, uzņēmumi. Mūsu pētījumi netop tikai ierindas iedzīvotājiem viņu ziņkāres apmierināšanai, ar tiem rūpīgi strādā – pēta, analizē, prognozē – arī reklāmdevēji. Protams, mūsu informācija ļoti interesē televīzijas kompānijas. Viņi izzina, cik lielu auditoriju raidījums piesaista. Analizējot datus, meklē labāko ētera laiku. Ja vēlamo auditorijas apjomu neizdodas sasniegt, mūsu pētījumi var kalpot par iemeslu raidījuma slēgšanai.
Kur var apgūt pētītāja profesiju?
– Tieši tādā izpratnē neviena augstskola neizskolo. Cilvēki šajā nišā nonāk no dažādām nozarēm. Mediju auditoriju pētījumu veikšana ir salīdzinoši dārga, tāpēc pasaulē katrā valstī industrija izvēlas vienu šāda pētījuma veicēju. Te ir atšķirība no politiskajām partijām, kur partiju reitingus var apkopot vairākas pētījumu kompānijas, ja tik kāds par to maksā. Politikā tas ir citādāk, mūsu jomā šādas kārtības nav. Lai gan, ja industrija ir gatava maksāt, arī mediju auditorijas pētījumus var veikt vairākas kompānijas.
Lai paziņotu, ka šovu «Es mīlu Tevi, Latvija!» noskatījušies 241 tūkstotis cilvēku, kāds viņus ir saskaitījis. Kurš un kā?
– Pamatprincips mūsu darbā ir līdzīgs kā citos sociālo pētījumu uzņēmumos. Lai noskaidrotu kādu viedokli, nav jāaptaujā visi Latvijas iedzīvotāji. Varbūtību teorijas un socioloģijas zinību pamati sniedz skaidrojumu – lai noteiktu visu Latvijas iedzīvotāju paradumu, kādas lietas lietošanas biežumu, pietiek aptaujāt vidēji 400 iedzīvotāju. Protams, jo aptaujāto skaits lielāks, jo pētījuma dati precīzāki, taču milzīgs respondentu skaits šo precizitāti nespēj būtiski paaugstināt. Aptaujā tūkstoti, divus vai desmit tūkstošus cilvēku, atbilde būtiski nemainās.
Izvēloties tūkstoš respondentu, atlasei jābūt reprezentatīvai. Pašlaik TV pētījumā iesaistītas 400 ģimenes, kurās kopā ir tūkstotis cilvēku, to izvēlē ņemta virkne visdažādāko faktoru. Aptverti visi reģioni, katrā no tiem ir pārstāvji no pilsētām un lauku teritorijām. Vērā ņemta nacionalitāte, dzimums, vecums – tie ir pamatkritēriji. Tad ir vēl virkne tehnisko parametru, piemēram, cik ir televizoru ģimenē, vai ir satelīts vai kabeļtelevīzija, vai iespējama raidījumu skatīšanās ierakstā.
Kad ģimene izraudzīta un tā piekritusi iesaistīties pētījumā, mūsu tehniķis aizbrauc uz mājām un uzstāda īpašu ierīci – TV metru. To pieslēdz televizoram. Ja ir videomagnetofons, spēļu konsole, dators, kurā var skatīties televīzijas pārraides, arī to visu savieto ar TV metru. Ieslēdzot televizoru, sāk darboties šī ierīce. Katram respondentam ir sava podziņa uz pults. Sākot skatīties kādu pārraidi, cilvēks reģistrējas. Pārslēdzot kanālus, ierīce fiksē katru programmu, kuru uzslēdz. Izejot no istabas, piemēram, mamma izslēdz savu podziņu, bet dēls un meita turpina skatīties.
Cik ilgi viena ģimene tiek pētīta?
– Laiks nav noteikts. Ja ģimene pilda visus nosacījumus un pati nevēlas pārtraukt dalību projektā, tad mēs neesam tie, kas pateiks, ka sadarbību pārtraucam. Protams, var gadīties, ka mainās cilvēku sastāvs mājsaimniecībā, tad mums par to paziņo.
Kā jūs pārbaudāt, cik godprātīgi respondenta ģimene piedalās pētījumā?
– Ir daudz un dažādas kvalitātes kontroles metodes. No TV metra katru nakti saņemam informāciju par iepriekšējo dienu. Tiek vēroti respondenta paradumi. Redzam, ka cilvēks skatās televizoru divas stundas katru vakaru. Pēkšņi vienu nedēļu nekas nenotiek. Ievietojam datus par šo personu īpašā reģistrā un pievēršam cilvēkam uzmanību. Mēs piezvanām ģimenei un prasām, kādēļ viens respondents jau nedēļu neskatās televizoru. Šādos gadījumos mēdz paskaidrot, ka viņš ir ceļojumā, slimnīcā vai cita iemesla dēļ nav mājās. Var būt, ka viņš spiež podziņu uz pults, bet tā nestrādā. Tātad ir problēmas ar tehniku.
Vai iedzīvotāji melo?
– Protams, jebkurā aptaujā kāds var melot un teikt, ka viņš skatās televizoru. Bet tādi paši meli var būt arī tiem cilvēkiem, kuru aparāts rāda, ka viņi skatās raidījumu, bet īstenībā ir izgājuši no istabas. Tādējādi negodīgā rīcība izlīdzinās.
Mēs zvanām un prasām, vai respondents tajā brīdī skatās vienu vai otru programmu. Ja atbild vienu, bet mūsu tehniskie dati rāda ko citu, saprotam, ka viņam jāpievērš papildu uzmanība. Ja gadījumi atkārtojas, domājam par sadarbības pārtraukšanu.
Ja respondents vēlas būt godīgs, tas ir nopietns apgrūtinājums. Vai par to maksā?
– Jā, laiks nedaudz ir jāpatērē. Tas ir tāpat kā jebkurā aptaujā, ko veic internetā vai atbildot uz jautājumiem, kurus uzdod pa telefonu. Tiešā veidā naudu respondenta bankas kontā neieskaitām. Ir dāvanu katalogs, un respondents par savu darbu var krāt punktus, gada beigās izvēloties kādu dāvanu no kataloga. Agrāk tās bija saimniecības lietas, kas varbūt nebija katrā ģimenē: tosteri, fēni. Tagad šādas ierīces teju visiem kļuvušas par ikdienišķām precēm, tādēļ piedāvājam dāvanu kartes no veikaliem, dažādu pakalpojumu sniedzējiem.
Materiālais bonuss ir, bet šī atlīdzība nav tik liela, lai tā kļūtu respondentam par peļņas avotu vai rosinātu viņu piedalīties. Galvenā motivācija ir sociālā atbildība par to, ko viņš dara. Daudziem tā ir apziņa, ka tieši viņš ir izvēlētā īpašā persona, kuras paradumi nosaka reklāmas industrijas vai telekompānijas darbu. Daudziem respondentiem svarīgākais ir tas, ka no diviem miljoniem iedzīvotāju tieši viņš ir viens no tūkstoša, kas var ietekmēt procesus.
Es arī gribu piedalīties šajā projektā un būt to vidū, kas ietekmē reklāmas industriju. Kur pieteikties?
– Elektroniskajā pastā regulāri saņemam vēstules ar vēlmi piedalīties televīzijas pētījumā. Diemžēl šāda pašpieteikšanās nekur pasaulē nav pieņemama.
Kāpēc?
– Mēs nevaram būt droši, vai šīs personas izvēli kāds nav rosinājis, piemēram, konkrētas telesabiedrības pārstāvji. Tādēļ respondentus atlasām pilnīgi nejauši, ņemot vērā nepieciešamo sociālo spektru. Pārbaudām arī iespējamo saistību ar televīzijas industrijā strādājošajiem.
Skatāties, vai piektās pakāpes māsīca nav ziņu diktora sieva?
– Līdz piektās pakāpes radniecībai mēs «neaizrokamies», bet pirmās pakāpes radus skatāmies. Mēs zinām, kurā reģionā un pilsētā kādu ģimeni mums vajag, tad zvanām uz nejauši izvēlētiem telefonu numuriem. Viens no pirmajiem kontroles jautājumiem ir: «Vai kāds no ģimenes strādā televīzijas un reklāmas mārketinga nozarē?» Cilvēki, ar kuriem sākam sadarbību, paraksta konfidencialitātes līgumu. Tas paredz, ka respondents nestāstīs visiem pa labi un kreisi par savu piedalīšanos aptaujā.
Vakarā ienāk kaimiņš un pats ierauga, ka man ir citādākas kastītes un atšķirīgas pultis. Vai mans lielais noslēpums būs atklāts?
– Ja kaimiņš ienāk un kopā ar jums skatās televizoru, jums iekārtā viņš jāfiksē viesa statusā. Protams, kaimiņi, radi to zinās, tas noteikti nepaliks noslēpums. Taču respondents nedrīkst publiski izpaust šo informāciju, piemēram, runāt par to ar presi.
Ja tā notiks, jūs šo cilvēku sodīsit?
– Ja uzzināsim, ka viņš publiski pavēstījis par savu iesaisti pētījumā, lauzīsim līgumu un paņemsim mūsu iedoto aparatūru. Ja izrādīsies, ka šis cilvēks ir vienojies ar kādu telesabiedrību vai reklāmas kompāniju, pret viņu iestāsies likumā noteiktā atbildība.
Vai cilvēki Latvijā ir godīgi?
– Kontrolējot datus, atklājas pa kādam negodīgam gadījumam. Bet izteiktas tendences krāpties nav nedz pie mums, nedz citviet pasaulē. Starptautiski izstrādātos atzinumos noteikts, ka gadā aptuveni 25 procentiem respondentu ir jāmainās. Vairākums šādu gadījumu ir objektīvi: ģimenes maina dzīvesvietu, kāds cilvēks vairs nav ģimenē, mainījies televīzijas operators – mums tādējādi šis cilvēks vairs neder. Tā ir dabīgā respondentu maiņa. Aptuveni trīs līdz pieci procenti ir piespiestā maiņa. Šādi pētījumi Latvijā notiek kopš 1999. gada. Daži respondenti ar mums sadarbojas jau septiņus astoņus gadus.
UZZIŅAI
2014. gada oktobra populārākās programmas:
1. vieta – TV3 – «Es mīlu Tevi, Latvija!»;
2. vieta – TV3 – laika ziņas svētdienās;
3. vieta – TV3 – «Nekā personīga».
